摘要：當內(nèi)容付費已經(jīng)逐漸變成常識，旅游平臺也開始利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指引消費者的選擇，并與市場中多元化的供給連接，讓用戶在“攻略”中就能快速決策并買單消費。

　　

 

　　螞蜂窩CEO陳罡

　　“未來有一天，一位90多歲、只有小學文化、得健忘癥的老人，憑借一個外接設備，就可以環(huán)球旅行，你覺得有可能嗎?”

　　螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡對鈦媒體記者繪聲繪色地描述了這個被他稱作是“云外腦”的設備。“未來，云外腦可能會是螞蜂窩攻略的終極體”。

　　螞蜂窩7歲了，陳罡一直未停止對螞蜂窩未來形態(tài)的思考。從最初的旅游BBS到社區(qū)，從UGC社區(qū)到攻略，再從攻略-結構化數(shù)據(jù)到今天的攻略2.0，在巨頭的夾縫與外界對社區(qū)商業(yè)化的質(zhì)疑聲中，螞蜂窩硬是走出了一條社區(qū)到交易的新路。

　　”當其他人都唱衰，好像社區(qū)轉(zhuǎn)電商特別特別難，再來質(zhì)疑和挑戰(zhàn)螞蜂窩的時候，他們沒有完全搞懂螞蜂窩的定位，和在這個品類里面我們的價值。“陳罡覺得，內(nèi)容變現(xiàn)知識和交易行為，已經(jīng)在逐步被越來越多的80后、90后移動互聯(lián)網(wǎng)的新興人群所接受，社區(qū)與商業(yè)化已經(jīng)不再矛盾。

　　“如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與10年前截然不同”。

　　“老旅游死，新旅游生”，這是陳罡對2017年市場的判斷。在這個攜程、阿里、海航、萬達、新美大都在深度布局的萬億級市場，雖然重塑一個全新UGC的時機已經(jīng)過去了，但在OTA外，螞蜂窩提供了另外一種可能：全球旅游消費指南。

　　攻略是消費指南

　　最近，陳罡在知乎上腦暴了一篇標題為《健忘老人環(huán)球旅行遺失“云外腦”滯留中國 朝陽警方幫其找回》 的洋蔥新聞，并把這則關于未來的新聞帶到了博鰲亞洲論壇的IT領袖圓桌，與在場的科技圈大佬探討2045年代世界的無限可能。

　　“30年以后，我們可以隨身攜帶一個云外腦，對當?shù)兀蛘哒f某一個品類，某一個領域有更加深度和更加豐富的知識理解，不僅是文字、照片、視頻，甚至說非常專業(yè)的詞匯，云外腦都很有可能有。”在陳罡的設想中，未來旅行，外腦的地位就像我們今天的智能手機一樣。

　　陳罡說，云外腦的構想，實際上是他對螞蜂窩攻略應用場景的一個極客式延伸。

　　“很多人都對攻略存在一個誤區(qū)，認為游記就是攻略，或者PGC化的內(nèi)容就是攻略”。他認為，旅游攻略的意義并非只是用花哨的配圖與優(yōu)美的文字讓用戶看著賞心悅目。其真正的價值在于，結構化的數(shù)據(jù)+攻略能夠指導用戶消費，用有價值的信息幫助用戶快速決策。

　　在自由行時代降臨前，旅游行業(yè)存在著嚴重的信息不對稱，跟團游是主體，OTA主打的是商旅出行，旅游產(chǎn)品大同小異，而有出行欲望的消費者獲取旅游信息的渠道十分有限。當時大眾出游的基本流程是，線下旅行社門店咨詢與行前決策——購買——行中體驗——行程結束。

　　即便進入自由行時代，還是有相當一部分人保留著這樣的習慣，從各種渠道閱讀游記攻略后，選擇去攜程、去哪兒、藝龍預訂酒店、機票。因為很長一段時間里，大家都認為，游記、攻略所起的作用更多是靈感的激發(fā)。

　　但陳罡覺得，在自由行時代，對攻略的價值認知也應該進化，創(chuàng)業(yè)者不應該把攻略限制在靈感激發(fā)的層面，而是置于旅行的整個場景當中，才有可能連接交易。“通俗來講，攻略對用戶的意義在于，替代了之前游客的決策場景”。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了旅游的消費場景，“在邊看攻略邊預定已經(jīng)成為了趨勢時，休閑旅游消費決策過程會越來越短”。陳罡解釋說，過去關于一個POI(Point of Information)信息點，還只是一篇文章。如今，有基于上萬篇文章的結構化數(shù)據(jù)形成的攻略體系輔助用戶，幫助其縮短決策過程。

　　

 

　　螞蜂窩平臺內(nèi)游記攻略-產(chǎn)品預訂-游記攻略的循環(huán)邏輯

　　正是從“攻略可以幫助用戶做消費決策”這一認識出發(fā)，才有了陳罡終日掛在嘴邊的“攻略2.0”，螞蜂窩也能夠基于原有的社區(qū)構建了現(xiàn)在的結構：指南性質(zhì)的攻略體系與自由行電商平臺。

　　“攻略1.0就是把你的信息難題解決，解決‘知道’的問題。攻略2.0是從‘知道’到‘買到’，這是2.0的本質(zhì)。說白了，以前是一個單純的信息和社區(qū)，和一個工具，現(xiàn)在變成一個內(nèi)容的電商，社區(qū)的電商。”

　　陳罡認為，從攻略到交易，并非是在攻略里附上購買鏈接這么簡單，還需要構建的“決策-交易-分享”的閉環(huán)，而粘合三者的，是大數(shù)據(jù)。

　　社區(qū)的探索

　　2006年到2010年期間，國內(nèi)背包客、驢友們喜歡泡的論壇中，除了螞蜂窩，當時還有綠野、磨房等，綠野有10多萬注冊用戶。

　　那是自由行還算小眾旅游的時代，各家旅游戶外論壇都自顧自的野蠻生長著。

　　當時，螞蜂窩在市場中還沒有現(xiàn)在的體量，流量遠不如如今的規(guī)模。2010年公司化運營后，當時螞蜂窩社區(qū)的注冊用戶還只有10萬。為了螞蜂窩社區(qū)的快速生長，陳罡與呂剛絞盡腦汁。

　　在螞蜂窩創(chuàng)立之初，陳罡與另一位聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛就有意識的用去中心化思路，按小組結構做社區(qū)。陳罡介紹，螞蜂窩一開始就有簡單的算法，按照目的地給用戶分享的游記做標簽，做樹型目錄，分門別類地存儲起來，可以輕易將內(nèi)容打撈出來。“這是我們做內(nèi)容電商的DNA”。

　　公司化運營后第一年，陳罡嘗試過所有可能的方式去獲取流量。“其實現(xiàn)在許多創(chuàng)業(yè)公司掉過的坑，我們也都遭遇過”。

　　首先是去線下地推。當時陳罡特意飛到麗江，拿著頭銜是高級編輯的名片，挨家挨戶的與當?shù)氐目蜅＠习鍦贤ǎ茝V螞蜂窩，希望能從線下引流，結果收效甚微。

　　發(fā)現(xiàn)線下是個坑，螞蜂窩調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，嘗試去做雜志，但對于社區(qū)的流量積累幫助不大。陳罡說，雖然說雜志的品質(zhì)很好，鉛字包括紙張翻閱起來確實讓人賞心悅目，“但做雜志的效率和用戶溝通的方式，其實與大的趨勢不一致。”

　　陳罡認為，無論是線下還是出書，都不是他們擅長的，早期沉淀在社區(qū)的UGC內(nèi)容才是他們的優(yōu)勢。2011年開始，螞蜂窩就有意識的將核心內(nèi)容從UGC轉(zhuǎn)向旅游攻略。有了之前人工打撈和算法等手段的積累，將住宿、交通、景點等碎片化的POI信息點分析抽離，集合成攻略。

　　有了社區(qū)的用戶、內(nèi)容沉淀，加上旅游攻略的工具屬性，更易傳播，帶來的流量遠比地推更多。而新晉的用戶又會在社區(qū)沉淀，供給更豐富的內(nèi)容，形成了正循環(huán)。

　　“螞蜂窩不是第一個做攻略的，也不是最后一個做攻略的，但是螞蜂窩的攻略是唯一的眾包的模式，就是因為我們立足于之前的社區(qū)。”2012年，螞蜂窩的用戶數(shù)已經(jīng)突破千萬，成為中國最大的旅游社區(qū)。

　　而在這個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利下誕生的旅游UGC社區(qū)、移動攻略也層出不窮。面對投資人，有的創(chuàng)業(yè)者是講旅游社區(qū)的故事，有的談攻略的故事，還有的聊情懷，但未來該怎么商業(yè)化，沒人想清楚。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓旅行中的信息不對稱問題得到了改觀，用戶獲取旅游信息的手段與渠道越來越多。一下子從信息貧乏跨越到信息爆炸，只有短短幾年。

　　陳罡也感受到了螞蜂窩用戶的變化，對信息的顆粒度要求越來越高，對個性化的追求尤甚，單純的游記和簡單地攻略已經(jīng)不能滿足需求了。“他們需要的是更加精準的有效信息。”

　　

 

　　每個品類的POI都與攻略體系打通

　　2012到2014年，螞蜂窩開始嘗試將社區(qū)里的游記中雜亂無章的酒店、景點、餐廳等POI信息，利用語義分析及數(shù)據(jù)挖掘技術，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)結構化(大數(shù)據(jù))，不斷細化、豐富，構建了龐大的POI信息庫。

　　此外，螞蜂窩還會根據(jù)業(yè)務數(shù)據(jù)、用戶畫像追逐分析用戶的行為數(shù)據(jù)，猜測用戶的需求，有針對性的推薦產(chǎn)品、廣告。

　　“如果螞蜂窩不在2012年—2014年把旅游大數(shù)據(jù)搞定，不會有今天。”陳罡對鈦媒體記者說，之前的用戶是希望游記攻略解決去哪玩的問題，現(xiàn)在的用戶可能清楚要去的景點，但需要螞蜂窩告訴他附近有什么特色餐廳，景點的開放時間，周邊的停車場有什么變化等。只有依靠大數(shù)據(jù)從海量、實時的信息中提取有效信息，才能真正做到輔助決策。

　　經(jīng)歷了從信息到工具的轉(zhuǎn)變，坐擁著數(shù)千萬的忠實用戶，針對用戶的大數(shù)據(jù)攻略、產(chǎn)品指南也水到渠成，螞蜂窩離商業(yè)化就差臨門一腳。

　　需求與供給對接

　　消費升級與移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游的改變，不單單是用戶的消費習慣，還有供給端。

　　“2015年是中國自由行市場一個很重要的分水嶺”。陳罡坦言，當時螞蜂窩在實現(xiàn)數(shù)據(jù)的結構化后迅速連接交易，是因為從他已經(jīng)感覺到，整個旅游供應鏈發(fā)生了結構性的變化，自由行市場的供給端在破冰。

　　其實自由行在2015年前，就已經(jīng)逐漸成為消費者重要的出游方式。在以往的旅游供應鏈里，主要供應傳統(tǒng)的商旅和傳統(tǒng)旅游團。自由行市場中除了機+酒的套餐，并沒有多少能滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品。

　　內(nèi)容、流量、大數(shù)據(jù)是螞蜂窩商業(yè)化的基礎，但陳罡自己還是很清楚，要想通過做自由行電商變現(xiàn)，復制攜程、去哪兒、藝龍的OTA模式遲早會湮沒在燒錢補貼的莫比烏斯環(huán)中。

　　從2015年開始，陳罡發(fā)現(xiàn)陸續(xù)有一些供應商已經(jīng)開始嘗試針對自由行游客的需求和自由行市場，供給更加個性化、碎片化的產(chǎn)品。

　　“自由行的市場和游客，他們的消費特點和傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，有很大的不同”，陳罡告訴鈦媒體記者。傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)更注重對B端旅游資源的占有，和對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴。但是新型的自由行的市場會更講究的是”好貨好服務“。最后，陳罡為螞蜂窩規(guī)劃的商業(yè)路徑是跟螞蜂窩資源更契合的“自由行電商平臺”。

　　陳罡坦言，自由行電商的供給與傳統(tǒng)的供給是完全不同的，對個性化的要求更強。商家如何生產(chǎn)出個性化的、具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品?

　　螞蜂窩的供應商智游啦告訴鈦媒體記者，在螞蜂窩平臺，商家可以看到用戶每天發(fā)布的游記、攻略、問答、評論，分析用戶需求與市場的消費趨勢到底在哪，從而去打造他們的產(chǎn)品。

　　此外，螞蜂窩提供平臺用戶需求的數(shù)據(jù)分析去指導商家，商家可利用螞蜂窩提供的線上的IM工具和客人進行實時的溝通和互動，給客人定制出最合適的游覽的方案。

　　如此一來，客人在旅行結束后，還會在游記攻略和點評里，把整個游覽的過程再曬出來，從而形成一個正向的循環(huán)，其他的游客來看也會有很好的產(chǎn)品背書。

　　陳罡認為，這正是螞蜂窩的價值。對新興的旅游服務商而言，定制的利潤不再微薄，刺激商家升級旅行產(chǎn)品，對于游客來說，既滿足了個性化和深度的體驗，又得到了很獨特的旅游體驗。“好服務就應該好價，有了好的利潤，才能保證服務的可持續(xù)和健康的發(fā)展。”

　　既然傳統(tǒng)旅游市場逐漸土崩瓦解，在這個真空期，又有什么力量能填補呢?

　　內(nèi)容電商，第三條路?

　　“2017年是整個行業(yè)發(fā)生重要結構性變化的一年，也就是老旅游死，新旅游生。”陳罡斷言，隨著供應端與需求的變化，自主選擇、自主消費的市場真正地打開和激活，行業(yè)中至今仍堅持傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式的企業(yè)，將會快速死亡。

　　“中國的互聯(lián)網(wǎng)，大家都很明顯感受到流量紅利沒有了，無論從手機的出貨量也好，還是從線上流量增長也好，其實都已經(jīng)到了一個天花板。”陳罡表示，傳統(tǒng)的旅游核心特點在供給側(cè)，就是能不能拿到艙位拿到房，能不能有足夠低的價格，能不能有很好的分銷。這個是他們決勝的關鍵。“比如說去哪兒曾經(jīng)的‘前臺切客’策略，那種打法放到今天企業(yè)一定會叫苦不迭，分分鐘見光死。”

　　經(jīng)過2016年這一波死亡潮，資本市場也不再鼓動企業(yè)簡單地追求GMV，燒錢、虧損換市場份額的做法也被拋棄。

　　既然增量市場里的機會沒有了，對于企業(yè)就只能到存量市場中深度挖掘和消化。傳統(tǒng)旅游市場造就了Priceline、Expedia、攜程等OTA巨頭，自由行時代降臨后平臺型的飛豬、新美大又占得一席之地。但消費升級還是為自由行市場還是帶來了機遇。

　　“知識和交易行為，已經(jīng)在逐步被越來越多的80后、90后移動互聯(lián)網(wǎng)的新興人群所接受。”2016年至今，知乎、得到、分答、微博的知識付費探索到了新的階段。像小紅書、Get這樣的社區(qū)起家的內(nèi)容電商，也在不斷成長。甚至連行業(yè)內(nèi)的飛豬、攜程，也在2016年豐富起app內(nèi)部的內(nèi)容板塊。

　　但OTA做內(nèi)容，有著天然的劣勢，因為他們更希望用戶能夠快速預訂，用完即走，而螞蜂窩的意圖是搶占用戶的時間，更符合內(nèi)容電商的精髓。

　　“市場已經(jīng)走到一個新的成熟度，用戶的消費決策權，已經(jīng)從供給側(cè)、生產(chǎn)側(cè)變到消費者端”。陳罡清醒的認識到了這一點，相對于OTA與大平臺，螞蜂窩獨有的優(yōu)勢是海量的評論、攻略、問答等內(nèi)容與POI數(shù)據(jù)，單位時間內(nèi)，可以為用戶輸入更多有效的旅游信息。

　　2016年7月，螞蜂窩推出了攻略2.0，嘗試向內(nèi)容電商演進。如今，不到一年時間，螞蜂窩“決策-交易-分享”結構初步成型，已經(jīng)建立了用戶對螞蜂窩的交易認知，并且在供應端成績斐然。

　　以酒店為例，憑借著在流量與數(shù)據(jù)上的整合能力，螞蜂窩不僅對接了攜程、booking、agoda等渠道及酒店官網(wǎng)，平臺上還有airbnb等共享住宿資源。陳罡透露，目前螞蜂窩平臺擁有全球超過140多萬家酒店。

　　顯然，螞蜂窩的野心很清晰，在自由行市場中，要成為用戶的最優(yōu)解。

　　“我相信2017年完成之后，螞蜂窩的內(nèi)容電商的答卷應該是可以攤到市場上，無論給到用戶也好，還是行業(yè)也好，還是我們的合作伙伴也好，都應該是一個滿意的答復。 ”陳罡自信的對鈦媒體說。