通過《奇葩說》成名后，關(guān)于自身價值變現(xiàn)，馬薇薇曾經(jīng)分析過關(guān)于“賣身”和“賣藝”兩條路徑的差別，得出這樣一個結(jié)論：“其實賣藝會比較辛苦，你需要不斷提升自己的技術(shù)含量和變化新花樣，但賣身反倒比較容易，做自己就好了嘛。”

　　借勢《奇葩說》第四季的開播，馬薇薇和她的團隊“米果文化”，又推出了新產(chǎn)品《小學問》，將于4月7日，在喜馬拉雅FM上線。

　　在這之前，他們憑借《好好說話》音頻產(chǎn)品獲得16萬付費用戶，營收超過3000萬，同名書籍在京東單日銷售量突破13000冊，加印7次。今年6月，還將推出《好好說話》2.0版本。

　　而在內(nèi)容付費產(chǎn)品快跑滿一年的周期之際，我們采訪了米果文化COO邱晨，聊了聊關(guān)于內(nèi)容付費產(chǎn)品的持續(xù)性、打開率以及續(xù)費率和復購率等話題。

　　

 

　　米果文化COO 邱晨

　　持續(xù)性

　　把馬薇薇們的變現(xiàn)能力分享給其他知識網(wǎng)紅

　　通過《奇葩說》成名后，關(guān)于自身價值變現(xiàn)，馬薇薇曾經(jīng)分析過關(guān)于“賣身”和“賣藝”兩條路徑的差別，得出這樣一個結(jié)論：“其實賣藝會比較辛苦，你需要不斷提升自己的技術(shù)含量和變化新花樣，但賣身反倒比較容易，做自己就好了嘛。”

　　所以，馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等人于2016年在米未傳媒旗下創(chuàng)辦了米果文化，回歸辯論，教別人說話的技巧，并于2016年6月推出《好好說話》付費音頻產(chǎn)品。

　　馬薇薇他們把《好好說話》等同于他們?nèi)烁竦囊徊糠?，所以開玩笑稱“賣身”。

　　

 

　　產(chǎn)品運作近一年，米果文化COO邱晨坦言目前的內(nèi)容輸出遠沒有達到個人的天花板，但是內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性成為未來不得不考慮的問題。所以，在《好好說話》之外，又推出了《小學問》。

　　從內(nèi)容延續(xù)方面講，《好好說話》主要教你怎么說，而《小學問》則教你說什么。米果文化課程總監(jiān)黃執(zhí)中將《小學問》定義為“觀念工具”，它與系統(tǒng)性知識最大的不同在于，它本身就是系統(tǒng)的知識打碎萃取的結(jié)果，是一種思維方式。

　　從產(chǎn)品模式方面講，邱晨則把《小學問》定義為“虛擬的內(nèi)容平臺”。為此，馬薇薇還發(fā)明了一個“萬能插座”的理論，即米果文化把對用戶的理解、營銷的方式、產(chǎn)品打磨的流程形成一套核心方法論，任何知識產(chǎn)品都可以通過這個插座快速地觸達用戶。

　　

 

　　米果文化課程總監(jiān) 黃執(zhí)中

　　所以，在《小學問》這個產(chǎn)品中，除了馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等主創(chuàng)團隊，也會接入更多的外部內(nèi)容資源。

　　內(nèi)容付費行業(yè)和任何行業(yè)一樣，都存在20%的人生產(chǎn)著80%的受用戶歡迎內(nèi)容的二八原則，但會有一個非常長的長尾。

　　邱晨的一個朋友阿文，通過在網(wǎng)上做PPT教學，兩周內(nèi)賺了50萬。邱晨認為對于個人來說這是非常好的成績，但是對于機構(gòu)來說，也就這樣啦，天花板太低。

　　而《小學問》想要做的就是，一方面把阿文這樣的體量本來就不大的知識內(nèi)容，包裝成一個內(nèi)容包，打包出售。另一方面，對于用戶理解度較低的創(chuàng)作者，借用《小學問》平臺和萬能插座，把產(chǎn)品包裝好，把自身能量擴散出去。

　　打開率

　　你以為用戶想要的是干貨，其實是干貨感

　　《好好說話》一方面是明星創(chuàng)作團隊，另一方面趕上內(nèi)容付費的第一波熱潮，一上線就得到了火爆訂閱。但是，逐漸下降的打開率對主創(chuàng)團隊來說是個考驗。

　　邱晨認為，第一，需要為用戶創(chuàng)造新鮮感;第二，為用戶創(chuàng)造參與感。目前，《好好說話》的大部分案例均采用用戶反饋的具體場景案例，讓用戶參與進來。

　　從打辯論到通過《奇葩說》成為藝人，再到創(chuàng)業(yè)者做《好好說話》，角色的轉(zhuǎn)變讓邱晨積累了很多經(jīng)驗，也找到了很多相通之處。

　　從參加《奇葩說》開始，這些辯手們就在辯論場上培養(yǎng)出一種通過看用戶投票數(shù)量變化調(diào)整自己話術(shù)的“數(shù)據(jù)思維”。

　　

 

　　把這套“數(shù)據(jù)思維”運用在內(nèi)容付費產(chǎn)品上，就是不斷糾錯，及時修正。

　　在做《好好說話》產(chǎn)品的過程中，邱晨發(fā)現(xiàn)，對于用戶來說，“干貨”和“干貨感”是兩個完全不同的東西，干貨是通常是數(shù)據(jù)、理論等，但干貨感卻是對于用戶來說恰逢其時，且會拍案叫好的金句。

　　這樣的心得和經(jīng)驗同樣來自在《奇葩說》現(xiàn)場的演練，“你覺得自己講得特別好，但是票數(shù)卻不動，賽后就得去反思哪些表達是不對的，真的能打動用戶的地方在哪。”

　　在做音頻的過程中，邱晨摸索出一條規(guī)律，所講內(nèi)容不能給用戶帶來太大的知識壓力，也不能讓用戶太吃力。

　　“我們調(diào)研過用戶收聽的場景大都是在通勤時間和晚上睡覺前，如果產(chǎn)品做成需要做筆記和倒回去聽，那就證明不是好產(chǎn)品。”

　　所以《好好說話》在運行一段時間之后，開始降低能量密度，時長控制在6-8分鐘，簡單明了地告訴用戶這個場景有2個誤區(qū)3個知識點。

　　邱晨發(fā)現(xiàn)對用戶來講，他們最切實的需求不是要知識的宏觀體系，而是導航，更偏重用戶體驗。這種導航感，邱晨解釋為“鎖定用戶的感受”，不能被用戶認知的東西是不存在，如果出現(xiàn)了，那就是傳播者沒做好。

　　續(xù)費率

　　是用戶的主動熱情，而不是被焦慮感逼迫

　　在年度訂閱類持續(xù)型的內(nèi)容產(chǎn)品中，市面上很多人采用了“健身房邏輯”，即你先辦了會員卡，管你之后會不會來。而讓用戶辦卡最重要的方式就是營造焦慮感，派肌肉男到街頭發(fā)傳單。

　　邱晨自稱是個非常懶的人，她認為治療焦慮感最好的方法根本不是去健身，而是選擇忽視，世上無難事，只要肯放棄。

　　所以在做產(chǎn)品時，邱晨也不希望營造太強的學習感和知識焦慮，“這不是我們個人和產(chǎn)品應(yīng)該有的氣質(zhì)。”

　　不同于“健身房邏輯”，邱晨希望做的是“咖啡廳邏輯”，她認為人們?nèi)バ前涂说念l率一點也不比健身房低，她認為用戶首要動機應(yīng)該是覺得有趣和想去，而不是焦慮感所帶來的逼迫。

　　在咖啡館，無論是充電、討論工作、學習或是休閑放松都可以。米果文化也希望做的是一個泛知識和泛娛樂的場景，用戶不但覺得有趣，而且能用到就更好了。

　　從這個角度講，邱晨認為這樣的模式會更加持久，不太會擔心續(xù)費率和復購率的問題。

　　此外，米果文化用戶調(diào)查顯示《好好說話》20%的粉絲是主創(chuàng)人員馬薇薇們的死忠粉，無論出什么產(chǎn)品他們都會購買。而這樣的用戶基礎(chǔ)和《小學問》的孵化能力又將為其他的創(chuàng)作者提供庇護能力。