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咖啡陪你在华破产 大肆扩张的失败宿命

发布时间:2018-10-20 点击量:
“两年时间说要开3000家店,这是不符合常理和违反了商业逻辑的思维。当然,你的口号可以这样说,但实际操作时,不可能得到这样的数据。”早在2014年,咖啡陪你(CaffeBene)进入中国市场没多久,便开始宣布大跃进式的开店计划,广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛当时就不看好这样的扩张。
近日,在历经管理不善、频繁关店以及遭遇债务危机多年之后,咖啡陪你在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司最终宣布破产。其大股东中企亚太投资有限公司(以下简称“中企亚太”)也被工商部门列入经营异常名单,其法定代表人俞岂凡目前下落不明。
事实上,不只是咖啡陪你,前几年伴随着韩国明星潮流扎进中国的韩系咖啡品牌,几乎都已经走了下坡路。Zoo Coffee已经被中资接管,漫咖啡和Mangosix等近年来频频关店,豪丽斯咖啡(Hollys Coffee)在关店同时,还遭遇了品牌创始人姜勋疑被追债自杀的厄运。
可以说,中国目前的咖啡市场环境并不如想象中的简单,快消巨头借助并购开始版图之争。星巴克、雀巢不能独善其身,互联网咖啡品牌试图悄悄崛起,而精品咖啡看似小众但也存在生存空间,在资本推动下显露出野心。对于这些新兴品牌来说,韩系咖啡品牌的经验教训不容小视。
大肆扩张宣告失败
咖啡陪你管理公司官网信息显示,该品牌2008年在韩国首尔创立,在韩国拥有900多家门店。五年之后,咖啡陪你进入中国。为了实现快速扩张,咖啡陪你从一开始就是单店加盟模式。据官网资料显示,咖啡陪你的扩张方式主要为加盟,其加盟方式分为以50%对50%、40%对60%,或加盟商100%的出资方式,而咖啡陪你还负责为加盟商考察店面选址、装修、经营培训等。最常见的是50%加盟方式,以北京一家200平方米的店面为例,加盟费在300万元左右,加上门店装修、设备等,前期总投入大约在300万~500万元之间。
“咖啡陪你当时是以连锁加盟的形式,这是可行的。但是,后来它喊出来的口号是两年里要开3000家店,这不符合商业逻辑。两年时间,可以同时租赁几百个店面并把它们装修好,但是,就算资金实力再雄厚,人员需求这块是跟不上来的,包括员工的招聘、培训,销售技巧的培养等都需要很长时间。”孙海涛向《中国经营报》记者表示。
“标准化流程被认为是连锁店的流程化管理标准之一,加盟容易带来品质上的不稳定,除了统一的门店形象,其他细节包括人员、管理等很难做到统一。它不像普通的产品,通过一级、二级代理那样的加盟是轻松的。作为实体店,咖啡店的供应链非常重。另外,在中国,由于每个地方的规矩、制度都不太一样,很难变成优质的加盟。”雕刻时光咖啡总顾问赵珂僮分析。
“作为一个在韩国成立时间不是很久的公司来说,其经验素质操作不了这样巨无霸式的咖啡扩张项目,在门店体系和规模化运营上是很难统一的。值得注意的是,到目前为止,星巴克在华深耕了十几年才拥有1000多家门店,这是成熟的咖啡企业做出的谨慎选择。”在广州经营精品咖啡店的林贝(化名)说。
记者留意到,星巴克在1999年进入中国后的10年时间里,一直保持每年只新开30~50家门店的节奏。从2012年才开始加速中国市场扩张,之前在中国实行的是区域特许经营制,直到去年才逐渐收回,开启完全直营的模式。Costa、太平洋咖啡在扩张上也比较谨慎,前者通过“捆绑”大企业采用区域代理的扩张模式,后者采用单一城市独家代理。
不仅如此,咖啡陪你大跃进式的计划,远远高估了中国当时咖啡市场的消费需求。赵珂僮分析认为:“消费者的培养不是一天半天的,咖啡的饮用在欧洲积淀了几百年才成为日常消费品,在韩国的大城市,平均每人每年的咖啡消费量达到140杯,远超中国目前的20杯。”孙海涛补充说,“所以,在来到中国发展后的一年半时间里,咖啡陪你是一边开店一边关店,但开店速度快于关店速度,开店比例也要比关店比例大,就让人感觉咖啡陪你在增长。”
同时,大店模式使得韩系咖啡的后续发展变得困难。“所谓要做大店,其实就是受了漫咖啡的误导。当初能开大店是因为早期受到商业地产给的租金成本低这样的特殊物业情况,使得不少咖啡店将此当做蓝本学习模仿,但是越到后面,店面的租金成本越高,开业以后,租金成本会占据很重的比例,备用资金就很少了。”孙海涛说。
咖啡市场资本夹击
市场数据显示,2015年中国咖啡消费市场规模已经达到了700亿元,并以每年15%的增速爆发,预计2025年将达到万亿规模。在中国市场,咖啡行业也许是目前最有活力的业态之一了。中商产业研究院数据显示,我国咖啡馆的数量从2012年的31794家,预计到2018年会增加到140000家左右。“咖啡馆所代表的第三空间社交模式正在取代传统的酒楼、茶馆等场景消费。”孙海涛说,“但是中国的咖啡市场的竞争环境远比想象中的要复杂。”
咖啡行业在不断并购,快消巨头在咖啡市场的版图争夺战正在打响,除了有星巴克、雀巢这类咖啡行业主导者,可口可乐也开始加入战局。今年8月,忙着转型的碳酸饮料巨头可口可乐宣布以51亿美元全资收购Costa咖啡。而前不久,星巴克和雀巢刚达成合作,雀巢付给星巴克71.5亿美元换来它的咖啡零售业务。雀巢的上一笔咖啡交易在2017年,它花费了5亿美元控股了精品咖啡品牌Blue Bottle。
“可以看到,中国咖啡市场依旧是由几大巨头在分天下。可口可乐作为碳酸饮料巨头的介入,是看到了在健康风潮下碳酸饮料板块的萎缩,也是看到了咖啡的前景。比起韩国等,中国内地咖啡市场的进一步发展估计需要十来年的时间,也就是现在的90后进入三四十岁以后,咖啡市场会比较成熟一点。这些咖啡巨无霸们是为未来的30、40年而提前布局,它们拥有雄厚的资金,请来营销高手,将来中国咖啡的主动权将掌握在巨无霸的手上。不过随着精品咖啡的发展,也会有小众咖啡的生存空间。”
事实上,记者留意到,在中国市场,韩系咖啡的热度走下坡路之后,伴随着精品化的“第三次咖啡浪潮”,顶着“消费升级”光环的新一轮精品咖啡品牌开始了野心勃勃的计划,部分品牌开始追求规模化经营。比如,Seesaw 在完成了4500万元A轮融资后,计划开出更多门店;鹰集正在筹备3000万元的Pre-A轮融资,也有增加门店的计划。此外,独立个性化门店也在逐渐增多。
赵珂僮说:“在美国,精品咖啡推广起来也没有几年,而中国就在大量模仿美国做精品咖啡领域的投资了。因为从投资者的角度来看,精品咖啡是新鲜的,他们才会去投某一个品牌。但是能不能推广起来,消费者能不能接受,可能要先打一个问号,况且精品咖啡是提倡不加奶、不加糖的,在我看来,目前大量消费者还是不能接受的,换句话说,中国消费者还是有待被培养的。”从数据上看,精品咖啡占据的份额并不大。据广州咖啡协会会长林广超提供的数字:“目前中国市场上,速溶咖啡仍旧处于主导的地位,占到全部咖啡消费的70%,现磨咖啡占比为20%左右,个性化咖啡(包括精品咖啡)占比为10%。”
“不仅值得精品咖啡学习,韩系咖啡在中国倒下的经验教训同样值得现在刚刚崛起的互联网咖啡品牌们学习。”孙海涛说。据记者了解,以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡在今年来融资不断。瑞幸咖啡在今年上半年花了10亿人民币补贴用户、打广告,并在7月刚刚完成2亿美元融资。来自其微信公众号的最新数据显示,其已在全国21个城市开店超过1000家。此外,连咖啡也在今年3月宣布完成1.58亿元B+轮融资,计划在今年加快扩张。
“瑞幸咖啡的发展路径有点像咖啡陪你,首先,都是请来大明星代言;其次是在宣传中称采用了世界级咖啡师的配方、产品有出处;另外是迅速扩店的计划,有点类似咖啡陪你当初的大跃进扩张,但选址所处的地理环境的租金成本也并不低。”孙海涛说,“瑞幸从目前来讲,虽然没有对外公布过统计的数据,但数字也许并不乐观。举例子来说,一家店一个月的租金不会低于一万元,三个咖啡师的薪水超过一万元,再加上水电费、税收、装修成本折旧以及市场推广等,如果一天卖不出100多杯咖啡,是比较难维持收支平衡的。”
林贝认为:“互联网咖啡品牌现在真正的消费者不多,很多消费者首次下载它们的APP后可以享受免费咖啡,试过之后就没有去消费了,也就是尝到噱头诱饵之后就把APP删掉了。对于中国市场来说,咖啡大都还是情景消费模式 ,估计还会持续一定时间,而这对以外卖为主的互联网咖啡是比较困难的。更何况,在中国整个咖啡行业,占据主导权的还是原先那几个咖啡巨头,现在他们对于商业版图的挖掘更深了。”

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