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瑞幸之幸:史上最快独角兽炼成记

发布时间:2018-10-19 点击量:
瑞幸之幸:史上最快独角兽炼成记
不知从几何起,瑞幸咖啡已经开始变成了每天下午工作开始之前的标配。
咖啡一直是我的最爱,闲来无事,每天都会来一杯。之前在美国的时候,每天必定一杯星巴克。之所以选择星巴克,好像是,在美国星巴克的店是最多的,碰巧的是实验室里面就有一个星巴克,而且碰巧价格又便宜,只需要2-4刀。
回国之后,反倒很少再喝星巴克了,除了价格因素之外,还有一个重要的原因是,工作的忙碌会很少有时间去到星巴克里面坐一坐。
瑞幸咖啡刚开始在上海风靡的时候,我就已经安装上了瑞幸的APP,那个时候深圳的门店还寥寥无几,公司附近还没有一家门店,一直等到了五月份的时候,才在公司附近有了第一家的瑞幸咖啡店,于是开始了品尝瑞幸咖啡之旅。几个月之后的今天,瑞幸咖啡已经在我1km范围内有了5家,3km范围内有了将近20家。
如此开店的速度和如此密集的店面铺设确实不是一般咖啡品牌能够做到的。
比起其他的咖啡品牌,星巴克在中国运营的19年间,开了大约3300家门店,Costa进入中国12年时间,总共才开了420家门店,而瑞幸只用了不到10个月的时间,在中国21座城市,开了1300家门店,预计年底实现2000家门店的目标。大有赶超星巴克之势。
瑞幸之幸:史上最快独角兽炼成记
瑞幸咖啡于2018年1月1日起试营业,5月8日转入正式营业,7月11日,瑞幸咖啡获得A轮2亿美元融资,公司估值10亿美元,成为国内成长最快的独角兽。
短短的半年时间,是什么助力瑞幸咖啡成长为咖啡行业的独角兽,瑞幸咖啡为何如此之幸,能够迅速取得成功呢?
瑞幸咖啡由曾经的神州优车集团运营一姐,原COO钱治亚创建。从神州离职的她带着10亿人民币入局咖啡市场,而且,她同时带来了神州优车集团的CMO杨飞。带有互联网思维的他们,在此后的几次营销活动,也证明了他们在营销上的能力,通过碰瓷星巴克,邀请明星代言,部署分众广告等手段,迅速让小蓝杯走红。虽然饱受争议,但仍然阻挡不了当网红的节奏。
除此之外,瑞幸咖啡还有两个重要的合伙人,神州租车和专车的创始人陆正耀作为天使投资人担任了瑞幸咖啡的独立董事,有多年海外经验和交通运输部工作经验的郭谨一负责产品和供应链。
优秀的创业初始团队是一个企业成功的必要因素,也是吸引资本的重要因素。除了配置优秀的创业团队外,瑞幸咖啡从供应商、到产品研发团队,都选择与世界级的合作伙伴为伍,与世界级的咖啡大师合作共同打造精品的咖啡品味。2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈·拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏是瑞幸咖啡的三大咖啡大师。
正因为有了这样的高管团队和专业团队,带着对行业痛点的深深理解,瑞幸咖啡从一开始入局就就不缺资金和曝光度,并一举成为独角兽。
这是一个最好的时代,互联网经过了二十年的发展日趋成熟,网上金融,网上新零售已经充斥了人们的生活,尤其是年轻一代人的生活。各种共享经济、外卖、物流已经将人们的生活打造得万分便捷。用户的网上消费习惯和外卖习惯已经养成。
和其他众多咖啡品牌不同,生在了这个移动互联网畅行的时代,选择在这个时候切入市场,是一个非常借巧力的机会,大有前人栽树,后人乘凉的意味。瑞幸咖啡采用“门店+外送”模式,实现线上点单、付款、扫码取咖啡,既无需排队等待,又可以通过APP实时关注与监督咖啡制作过程。
在运营上也展现了较强的互联网思维模式和大观大局意识,通过大数据的方式优化门店布局,优化配送服务,提升效率,优化用户体验,比如智能派单系统,实现不同门店的平衡,对于一个店长来说最困难的就是门店订单的波动,一波动他自己不知道如何进行排班了,通过大数据系统会把每一个门店的订单量维持在很均衡的水平。
同时,大数据提升会员管理和供应链管理的效率,培养用户习惯。通过自运营的APP下单的消费模式,让瑞幸咖啡掌握了海量的一手用户数据,对客户的饮用习惯、购买方式、口感偏好等的利用将会意义重大,也为品牌战略提供了很重要的数据参考,比如给不同的用户发放不同的优惠券,针对他们的消费行为推出的优惠券会让消费者更有再次下单的冲动。
另外,瑞幸咖啡通过与顺丰合作,互通数据,提供的外卖服务进一步扩大了瑞幸咖啡的竞争力。在保证最快速度送达的过程中为客户提供了咖啡的品质和最佳口感。
众所周知,有一个好的商业模式,成功就有了一半的保障。通常而言,饮料公司通过卖饮料赚钱,快递公司通过送快递挣钱,商店通过卖商品挣钱。那么瑞幸咖啡又有怎样的商业模式呢?
市场需求和痛点把握精准
在中国的咖啡行业里面,市场空间是巨大的。咖啡在中国相对于其他饮品远远没有普及,而在喝咖啡的人群中,中国人的咖啡饮用习惯也和其他欧美国家大不一样,将近84%的人群是选择速溶咖啡的,只有16%的人会选择现磨咖啡和到店体验。
价格太贵与购买不方便是当前咖啡消费的两大痛点。曾经连咖啡也曾尝试过外卖星巴克的业务,但是并不成功,之后又转战做自有品牌的外卖,也因为产品品质问题未能有较大的市场效应。可以说连咖啡是瑞幸的前车之鉴,虽然看到了市场需求,却没有能够很好的解决这个问题。
瑞幸咖啡前期推出了优惠活动,可以说一下子让消费者用低廉的价格去品尝星巴克的口感,吸粉无数,尤其是在白领阶层中。更是直接将麦当劳、全家、肯德基等咖啡斩落马下。
瑞幸咖啡坚信自己能够做到“让咖啡找人,而不是让人找咖啡”,采用“无限场景(Any Moment)”品牌战略,开设不同类型的门店,满足用户多元化的场景需求。旗舰店(Elite)和悠享店(Relax)可以满足用户线下社交需求的,直接与星巴克抗衡;快取店(Pickup) 和外卖厨房店(Kitchen)提供快速自提或配送服务、服务工作忙碌的白领阶层。
价格精准定位市场空白
在咖啡的市场上,星巴克和Costa以30-40元一杯的价格占据了高端市场,而肯德基、麦当劳则以10元左右的快餐咖啡占据低端市场。瑞幸咖啡刚好介于两者之间,一杯美式咖啡从21元起,价格相比星巴克便宜了不少。而通过买2送1,买5送5的促销活动,更是一下子将价格拉到了麦当劳和肯德基的水平,咖啡口感上却依然保持赶超星巴克的架势。
通过这样的促销手段,一下子让瑞幸咖啡网罗了不少人心,迅速积攒了人气,也确保了持续消费的动力。
借助新零售之势
瑞幸咖啡搭上了新零售的概念,巧妙借助新零售之势,运用线上和线下门店的新零售模式,瑞幸咖啡开始了商业之旅,精心打造,把握客户需求。外卖平台风声水起,互联网技术的推动,移动支付的便捷都让外卖这一场景变得让消费者更为接受。
瑞幸咖啡的难点之一就是配送的实效问题,通过与顺丰的合作,借助顺丰物流网点的部署,瑞幸咖啡实现了由咖啡店自行配送的新业态,良好的用户体验,迅速积累了大量用户与人气。
创业起点高,布局长远
“小蓝杯”瑞幸咖啡的创始团队是一个有着丰富经验的连续创业团队,他们所拥有的商场经验、资源和资本都会比普通咖啡创业者起点更高,布局也会更远。
在创业之初,瑞幸咖啡就比国内之前的咖啡创业者们想得更清楚,更老辣,经过慎重选择与考虑,并没有选择当时非常流行的众筹模式打造小众咖啡的模式,而是这种线上和线下结合的新零售模式。从模式、打法、定位到供应链,甚至未来的平台化可能性,创业团队都有很深的部署。
供应链体系完善
瑞幸咖啡作为一个零售业态,连锁门店众多,供应链能力起着至关重要的作用。
创业之初,瑞幸咖啡就与6家咖啡配套供应商签署战略合作协议,缔结“蓝色伙伴”联盟,发力上游供应链,分别是全球顶级咖啡机制造商瑞士雪莱(Schaerer)与弗兰卡(Franke)公司、世界百年糖浆品牌法布芮(Fabbri 1905)公司、全球最大的乳制品企业恒天然集团(Fonterra)、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产( MITSUI&CO.)、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友(Yeuan Yeou)等。
除此之外,还与国内各种小型供应商合作,比如杯子、杯套、袋子都有2-3个品牌的备份,从而保证品质和供应量。
品味与品质保障
瑞幸咖啡的品牌定位非常精准,强调产品质量。一杯好咖啡,是瑞幸咖啡打出去的广告词,也是获得用户青睐的基础。瑞幸咖啡坚持全球优选上等阿拉比卡豆、瑞士顶级全自动咖啡机、新鲜烘焙新鲜现磨,保证每一杯咖啡都处于最佳赏味期。在产品的生产过程中,更是全程直播咖啡的制作过程以监控品质,确保消费者喝的是一杯好的咖啡。
股权与资本的关系一直都非常紧密,股权是链接人才、资源和资本的重要手段。
瑞幸咖啡在资本运作上也是一个非常好的例子。在瑞幸咖啡变身独角兽的这半年里,资本起着非常重要的作用。很多诸如京东、小米这样的企业虽然不挣钱,但是却很值钱。瑞幸咖啡作为新零售的新军,同样具有此特性。
瑞幸咖啡通过股权融资、股东贷款、银行授信、融资租赁等多种方式进行融资。神州租车和专车的创始人陆正耀作为瑞幸咖啡的天使投资人,在瑞幸的起步阶段既出钱又出人。2018年7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)完成了A轮2亿美元融资,之后估值达到10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资。
由此可见,插上资本的翅膀之后,一个新兴企业的腾飞如同坐上了直升飞机。
瑞幸之幸:史上最快独角兽炼成记
作为一个喜欢喝咖啡的普通消费者,瑞幸咖啡作为中国本土企业在现磨咖啡领域对国外企业的挑战是值得支持的,一方面瑞幸满足了消费者喝咖啡的需求,另一方面,消费者的持续消费又能够助力瑞幸的发展。
迅速成为独角兽,已经取得巨大进步的瑞幸咖啡,未来在资本市场上的预期表现可想而知,就像中国的BAT挑战亚马逊、谷歌和Facebook一样,这只独角兽在不久的将来必定会掀起资本市场的一波风浪。

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