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皇家利华:星巴克要做不下去咖啡了?

发布时间:2018-10-12 点击量:
这里卖咖啡,也卖简单的点心与茶饮。穿着白衬衫和踩着高跟鞋的人们,每天在算够了数据、做够了PPT之后,要到这里歇歇腿,或者路过买上一杯咖啡消除一身的疲劳。商议事情的,说媒拉纤的,谈情说爱的也会到这里来。总之,这是当日非常重要的地方,有事无事都可以来坐半天。
——星巴克
星巴克作为全世界咖啡产业中一个完全绕不开的名字,1971年星巴克在美国成立,正是这家几乎从来不打广告的企业,用二十年不到的时间成为了世界咖啡产业的巨头,1992年星巴克作为第一家专业咖啡公司实现上市,目前,星巴克已经拥有了遍布北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家的28000多家门店,拥有员工十几万,是当之无愧的超级咖啡巨头。
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星巴克做了那么多年的咖啡,让他不做咖啡是几乎不可能的了,但是在现在这个咖啡肉搏的市场,星巴克还能继续守好他的领土吗?
深耕中国市场
过去几个季度以来,星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中,中国市场更是下滑明显,出现了9年来的首次业绩下滑。今年第二季度,星巴克的可比销售额仅微增1%,远低于以往的增长速度。在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。年初至今,星巴克的股价几乎无上涨,而同期标准普尔500指数上涨了18%。
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图片来源:缅甸皇家利华 数据截止于2018年10月11日
迫于美国市场萎缩,中国市场竞争的压力,今年8月星巴克宣布与阿里爸爸达成全方位深度战略合作,从9月中旬开始,星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。
但在全球零售店面上的调整,星巴克采取的方式是关店。预计明年将关闭150家门店,还计划在明年将新的特许加盟店减少约100家。而中国的门店则是计划在2022年在增加一倍,由此可见中国这块被星巴克教育了20多年的蛋糕,是他接下来要干大事的地方。
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在本周二,潘兴资本CEO Bill Ackman宣布收购 9亿美元星巴克公司的股份,他表示,相信这家咖啡连锁巨头的股价在未来三年内可能翻番。随后星巴克股价迅速上涨5.6%,这家总部位于西雅图的公司,总市值也达到了约779亿美金。
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降温美国市场
虽然目前星巴克在中国市场风生水起,但其美国市场却是愁眉不展。近年来,星巴克一直在大力发展海外市场,越来越多的门店在全球落地。然而,美国本土市场的销售情况却不尽如人意。目前,星巴克在全美有约1.4万家店铺。如今美国市场上,咖啡店行业竞争激烈。许多快餐连锁店也在提升餐饮品质,扩展饮品和早餐菜单。用更低的价格可以购买到一杯相同口味的咖啡,无论是饮品品质,还是价格,如今的星巴克都缺少了优势。
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美国同店销售增长一直是星巴克扩张的一块心病。根据星巴克的财报,其美国地区的同店销售额早就不复以往的高增长,仅维持在低个位数的百分比。
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图片来源:缅甸皇家利华
据报道,10月1日起,在美国的星巴克官方网站,将不会看到购物入口了。星巴克只在美国、加拿大、德国和法国开辟了官方线上商城,出售包装茶、咖啡和马克杯、咖啡机等商品。待美国的商城关闭后,消费者可通过亚马逊和其他星巴克授权的第三方购物渠道购买。星巴克方面称,关闭官方线上购买渠道是为了让消费者多光顾星巴克线下门店。换句话说就是,促进线下的客流量,提高同店销售,无论是买饮料还是马克杯,欢迎消费者统统到线下。
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除了对线上线下业务结构进行调整外,星巴克最近也在扩大其消费品的种类,比如在线下门店销售新款的杯子,在商超等渠道卖即饮的奶茶星冰乐。就在前不久,星巴克还宣布重新开始卖“网红”南瓜拿铁,吸引忠实的消费者。不过也有分析认为,星巴克是新瓶装旧酒,通过这种方式只能吸引已有顾客,而非新消费者。
裁员,重组,CEO离职,星巴克是否已经跌下神坛?
今年6月4日,星巴克的灵魂人物其创始人舒尔茨从星巴克辞职,星巴克似乎已经真的走到了一个历史的十字路口。
在9月下旬,有消息称,星巴克正在计划进行公司重组,包括将从高层开始裁员,以试图扭转停滞的销售,并重新激起投资者的兴趣。“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在一封发送给员工的备忘录邮件中说,为了实现这一目标,将对公司进行一些“重大改变”。
处在这般境地,星巴克到底做错了什么?如果有一天星巴克跌下神坛,不卖咖啡了...

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